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一天能挣200元的软件网红名人北美市场内容营销

未知 2019-04-20 09:31

  对于营销这件事,《侏罗纪公园》里有句话说得好:”Life will find its way ”(生命总会找到自己的出路)

  之前数据公司Klear与Instagram合作,分析了150万条Instagram广告图文之后提出的一份报告显示,2017年的网红营销市场比起去年同期成长了198%;而且已经产生了各种各样的网红内容营销,形态也不一而足

  特别的是,Instagram上的主要营销内容,多半来自18–24岁的用户,占42%,其次则是25–34岁的区间;而有83.9%的营销内容,都是由女性贴出的,可见女性从事这类营销网红的比例很高

  至于Instagram的营销产业,前三大项目主要为时尚配饰、美妆以及食物。说到这里,对应到我们情况也差不多:在各种内容领域中,以美妆、穿搭和美食的KOL体量最大;比如小红书上的分享转发,吸引了不少网红经纪商、营销公司与广告主的注意

  全球的各种网红经纪商与营销公司,基本上每天都在Instagram或各种社交平台上寻找新鲜面孔。这不是因为“旧的”不好用、或是市场喜新厌旧,而是因为超级网红账号往往大到有些问题

  在前篇中我们说到,“网红内容营销”的爆发力,是因应“广告圈对数字广告的信任问题”而产生的解决方案之一;但当时所谓“信任问题”指的是来自数字广告本身的效果数据,例如横幅广告、点击广告等

  美国《综艺杂志》在今年6月发表了一篇题为“联合利华向数字网红施压:别再用机器人假粉了”的报导;内容指出“联合利华宣布不会再与那些买粉丝的网红合作”(“it will no longer work with influencers who buy followers”)

  联合利华之所以会有这样的看法,是因为北美市场“超级网红”所产生的广告主信任危机之严重,早已远远超过市场想象的程度

  影响所及,纽约时报今年一月发表了一篇名为《The Follower Factory》(中文版译为“造粉工场”)的大型调查报导,引起了各界关注;因为它点出了网红营销的两大隐忧:“假网红”与“假粉丝”

  纽约时报花了很长时间,调查了一家叫做Devumi的公司。这家公司售出大约350万个机器人账号给各种不同的客户,其中包括各路名人、明星,甚至连专栏作家、演说家、知名记者都会给自己下点预算,买些粉丝来充充数

  他们之所以要在自己的推特账号上买粉,不单只是为了数字带来的的虚荣感,而是为了给自己赚进扎扎实实的钞票

  纽约时报引述一家为各路网红与品牌主提供媒合服务的服务商“Captiv8”的资料显示,一个有10万粉丝的KOL,每篇推特软文可以收取2000美元;如果有100万粉丝,每篇可以收20000美元

  另外,根据福布斯报导,一个拥有百万关注者的网红帐号,发一篇可以收取至少五万美元(依互动率而定)。英语系营销市场的商机太庞大,营造假网红帐号、设立假粉丝账号的投资汇报率并不差,可以说是不赚白不赚

  它的操作原理是:取得一批真人帐号之后(通常是盗取身份),利用机器人执行帐号操作,就可以养出许多有10万以上、甚至百万粉丝的帐号;之后再向营销公司兜售,宣称可以作为营销内容渠道,并收取高额广告费牟利

  整个过程就像割韭菜一样:这些假KOL帐号同时也可以变成某某超级网红的粉丝,形成一种虚假的“应援团”。而这一切,营销公司若不深究,根本不会发现,他们买到的原来不是货真价实的垂直市场人群

  因为表面上数字都有在动,假帐号也都会日常打卡;有点赞、留言、分享。但直到品牌主做后测报告的时候,才会发现数字起不来,难以理解为何广告费是花下去了,但却看不见成效与商品的买卖流通

  至于“假粉丝”问题,则比较容易理解。纽约时报在报导中点出,许多超级网红名人帐号都会多少买点假粉丝,给自己的网络大军灌水膨风;背后的原因,正是这群人的“市值”与“社交媒体的关注者数量”有着直接的联动影响,同时也还可以抬高自己的刊例身价

  这类问题在社交平台上始终存在。仅管许多平台誓言要祭出严厉手段管理假帐号乱象,甚至不惜停权处分,但还是屡禁不止

  说到这里,我会觉得北美市场为人诟病的超级网红虚假问题,在我们这也许更严重,因为国人浸淫多年流量经济。但全球内容营销市场比例中,英语系内容占比高、网红市场影响力大,所以造假的效益较高:你只要在美国多养几个十万粉丝以上的网红帐号,就有机会赚进全世界的钱

  这难怪有名人会想要用买粉、养帐号当成是一种“投资”。一个“超级网红”的帐号在英语市场所带来的“面值影响力”的确非常可观

  所以现在我们就可以理解,为什么在许多北美的社群营销教科书,经常谈及网红营销有各种各样的“信任问题”

  于是,当北美市场广告主开始放弃“超级网红”,同时却又老老实实承认营销过程中确实有网红需求的时候,自然会把脑筋动到小型/微型网红身上。因为微型网红的成效比较容易验证(主要是在于真人互动的评估,不是光指后测的转换率),且预算规模真的小很多

  举个例子:有些小网红一篇Instagram两、三百美元就能成交,让营销公司觉得很划算;比起卡戴珊一篇动辄三、四十万美元,两者差了一千倍呢

  纽约时报在2017年收购了社群公司“Hello Society”之后发现,以Instagram来说,3万粉丝以下的微型网红效益最佳,运用上也越有弹性

  研究指出,微型网红带来的互动率比一般人平均高出60%,而且以价格更加便宜;微型网红的每个互动效果比大号网红高6.7倍、每周与人们的对线倍

  这份最后研究总结:因为微型网红是个人投入自己的心血与粉丝交流,所以他们会慎选值得相信的资源,然后真心推荐给粉丝与追随者,而不是来什么广告就接什么

  说到这里,微型网红貌似“价廉物美”,而且又可信赖,对吧?或许对,但某方面也不太能这么说;因为一场营销活动要匹配什么样的网红合作执行,还是要看标的产品以及适配的需求

  通过以下探讨,可以综合整理出“大号网红”与“小号网红”在营销策略的优劣

  营销者倾向认为:小网红发布的内容看起来比较真实,操作方式类似口碑;所以粉丝/消费者针对商品的回馈或讨论,也会是真实度比较高的意见,具有参考价值

  美国市场容易相信小网红们是“真的自掏腰包买来用”的人。他们粉丝虽然少,但没事就爱开箱吸引目光;所以为了找题材,小网红们会愿意自己去买主题商品来开箱,让粉丝认为可信度高

  营销者倾向认为,有真实感的内容更能创造粉丝互动、关注、还有对品牌的喜爱;所以消费者在购买的时候,可能会对自己看过的小网红文章更有印象,进而跟进购买产品

  小型网红背后没有“专业经理人”帮助代运营,再加上他们并不是“专业经营者”,所以如果营销从业者使用圈内的“行话”或“行规”跟小网红应对,有时对方可能会不太能理解,必须花力气多加沟通

  每位微型网红的情况不一,加上背后都是不同的垂直分众,所以个别效果差异大、许多标准也难以一体适用

  在合作执行流程方面,与大号网红相比,微型网红较不专业;他们各种个人化的要求也比较多、执行起来不一定好打交道,需要投入的沟通成本相对较高,通常是大号网红的10倍。不过,这点真的是见仁见智

  因为微型网红的粉丝池相对小,所以能见度与扩散度会比大号的差;有些小号网红甚至不会自动自发主动推广

  执行效果后测时,由于粉丝池的体量太小,若参与营销的微型网红人数不足,就很难直接证明其影响力与转换力。一天能挣200元的软件

  对于微型网红所使用的社交平台,必须注意一些限制条件。举例来说,如果这位微型网红是用Instagram,但你要求他放链接,那么成效一定不理想;因为Instagram并不允许在贴图中放链接。所以,如果将这个营销方案的KPI设成“链接导流”,那么案子就很容易整个完蛋

  如果品牌主偏好深度控制营销内容,那么大号网红会是比较好的选择。因为品牌与大号网红都是“专业营销者”,双方合作的过程中也比较专业,在对接时会更加精准、工作配合度高,可以精确帮助品牌建立目标声誉

  大号网红的在外界的个人形象较为鲜明,所以在与品牌对接合作的时候,双方容易抓到要领,各自都能快速掌握“哪些是我要的”

  如果要追踪转换率,大号网红相对容易。因为通常这个案子够大、曝光度高、比较好评估;有些人还会配合折扣码、发送优惠,有利于品牌做效果追踪,以及研究消费者旅程(我们国家的网红就不一定了)

  名人或大号网红会吸引网友目光,但除了铁杆粉丝外,普通人不太容易相信文章的真实性:“这一定是收了钱的”

  商品图拍得这么好,这一定不是名人自己的生活照,而是摆拍(所以也是收了钱才推荐该商品)

  大号一定比小号贵很多,从2000到50000美元都有。像是在推特上写一句话,就可以让Snapchat母公司Snap的股价大跌6%、并使市值瞬间蒸发130亿美元的真人秀女星凯莉珍娜(Kylie Jenner),她发一篇推文要40万美元,影响力真的有价啊

  如果是卡戴珊家族,市场盛传金卡戴珊的广告价格从17万美元到30万美元不等,甚至还传出有50万美元之巨;但重点是,现在这种收入已经占了她们总收入的四分之一了。不要怀疑:她们贵,但是生意很好

  大号网红营销案的执行流程,比小号网红复杂很多,因为中间为他们过滤工作邀约的人也有很多。所以,你得先想办法让经纪人看见你的工作邀约;接下来还有名人公关、他们的贴身保姆等等,这些都得好好打点。只要其中有人不爽,就会破坏关系、让整个案子告吹。总而言之,策划工作的时间流程会比较长

  名人大号网红的“毛病”也很多:他们不但挑商品,更挑品牌;如果这个品牌或商品让他们不顺意,就不会接

  看完了以上的总结不难发现,名人网红与各路微型KOL各有其优缺点,沟通起来也都有难以处理的地方;他们各自背后的功能、粉丝态度也大不相同

  一个较为全面的网红营销项目,若能搭配运用不同形态、不同影响力的网红,展开一个较长且完整的周期,是比较好的选择;当然,这跟网红的价格与营销预算都有关系

  而“价格弹性”也正是微型网红的优势之一。简单来说,一份百人网红名单或许得要有一笔可观的活动预算;但十个人的名单也可以有经济实惠的作法与预算,丰俭随意

  微型网红背后的商业价值,重点在于“垂直分众”,所以营销者必须对应到特定的题材。对于品牌主来说,若要运用微型网红的力量,最好要找“一群”而非“一个”,以增加来自四面八方触及的目标客户群

  “找人匹配组合”是运用微型网红的最佳策略之一,所以品牌主必须先充分理解自身想要突出的品牌、产品特质以及竞品分析,然后做成主题策略,才能知道自己要挑选什么样的微型网红

  举例来说,如果品牌主想强调的产品特质包括“原装进口/自然美味/食品/法式料理”等元素,思考微型网红的方向可能就涵盖专业厨师、料理达人、曾留学法国的作家或创作者、喜爱法国文化的文青创作者、喜爱法式风情的时尚美女型创作者、母婴健康类创作者、甚至从苦行僧到空姐的各种旅行类创作者,都可以是选项之一

  要找微型网红合作,品牌主得先跟他们互动、对话;先试着把微型网红变成品牌爱用者,才会真正达到口碑的效果

  所以品牌必须理解KOL的写文或视频创作的逻辑:自然不做作、不硬推销是重点之一。北美市场的微型网红,对于自己要发些什么内容是很有主见的。他们不会依广告主的要求,照单全收宣传稿然后复制贴上;他们也拒绝推荐自己不相信、不喜欢的品牌或产品

  因为他们对于粉丝们来说,有着类似“网络上的朋友”的关系,这也正是微型网红的营销价值、也是有别于“名人营销”的内涵

  所以在北美市场,经常有品牌主愿意主动寄出产品试用包给特定网红,邀请他们试用,并且给予品牌诚实的使用回馈;目的是为了长期经营品牌与KOL的亲密关系,同时也通过KOL绑定特定死忠顾客

  至于内容策略,以北美市场来说,他们喜欢请微型网红“讲故事”;其中又以该网红“认识这个产品的过程”最受品牌主喜爱,呈现手法上也较为真实感人。例如“怎么找到这只颜色最适合自己的唇膏”、“小时候对母亲使用的香水有着梦幻般的喜爱感,所以长大了也想要有一瓶”、“寻找最适合自己口味的某种食品”、“寻找最适合自己的睫毛膏”等等

  总而言之,网红内容营销贵在真诚;只有真诚才能感动人、才能带出真实的口碑

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